Piccolo vademecum per un uso consapevole.
Torniamo a parlare di colore; qualche tempo fa avevamo scritto del colore pantone del 2019: il “Living Coral“, ovvero un corallo vivo acceso che presuppone un anno di scelte cromatiche con un occhio di riguardo rivolto alla natura e alle sue bellezze. Ma il colore, pantone o meno, è da sempre elemento fondamentale nelle scelte grafiche e di brand, perché le tonalità e le sfumature che si scelgono e si mescolano determinano, agli occhi del cliente, il carattere di ciò che si osserva, diventando esso stesso elemento distintivo del brand (rosso Ferrari, azzurro Facebook, solo per citare due esempi).
Il tutto dipende da come decidiamo di mixare i tre colori primari, ovvero il giallo, il rosso magenta ed il blu cyan. Da qui si sviluppano le infinite sfumature e tonalità che il nostro occhio può percepire e che formano il cerchio cromatico, che, avendolo davanti, anche visivamente, può aiutare nella scelta di composizioni equilibrate.
Nel passaggio dal cerchio cromatico alla sfera, ovvero ad una tridimensionalità del colore in cui il cerchio viene ad essere l’equatore della sfera cromatica che si crea aggiungendo ai poli il bianco ed il nero, i due colori acromatici. Da qui dunque avremo tutte le scale cromatiche possibili di tutte le varietà di colori presenti all’interno della sfera. Nell’asse verticale della sfera, inoltre, andando verso il polo in alto, rappresentato dal bianco, ci saranno tutte le tinte (i colori pastello ovvero le tonalità di colori primaverili che hanno il bianco al loro interno), viceversa verso l’altro polo, rappresentato dal nero, si troveranno le sfumature (i colori ingrigiti con tonalità dunque autunnali).
Seguendo questa scala e queste gradazioni, giocare con il colore ed anche osare diventerà un esercizio quotidiano, ma bisogna stare attenti. Anche i colori, infatti, hanno un loro peso ottico ed una differenza di luminosità da dosare; il sapersi districare tra toni freddi e toni caldi non è semplice. Per trovare ad esempio l’equilibrio tra un viola, che è un colore pesante, ed un giallo che viceversa è la luce, bisogna tenere a mente che il rapporto che intercorre tra i due colori è di 1/6, ovvero una parte del primo corrisponde a sei parti del secondo.
La scelta da operare infatti è anche quella se lavorare in armonia, ovvero con colori vicini all’interno del cerchio cromatico o optare per un contrasto, andando a prendere colori che si trovano su punti opposti del cerchio. Oppure si può decidere di osare ancora di più con un contrasto di simultaneità: cioè scegliendo di inserire nel nostro progetto due contrasti di continuità, ad esempio una grande quantità di giallo e poi una piccola di blu viola e rosso viola.
Ma attenzione, da tempi antichissimi l’uomo ha associato ad ogni colore anche un suo significato (il rosso forza e passione o il verde natura e rilassatezza, ad esempio) ciò ha fatto si che nel tempo le scelte cromatiche abbiano iniziato a dettare i nostri acquisiti. Pablo Picasso diceva che «i colori, come i lineamenti, seguono i cambiamenti delle emozioni» e questo concetto può essere perfettamente adattato alla grafica pubblicitaria. Negli ultimi anni infatti, grazie al neuromarketing, molto si è scritto, e tanto altro si è detto. La psicologia del colore, pur non essendo una scienza esatta, e non potrebbe essere altrimenti dovendo basarsi sulle sensazioni provate dai singoli individui, è uno dei temi più collegati al branding. Il consiglio dunque è che nella costruzione del brand, oltre alla scelta del nome, è fondamentale scegliere il giusto colore con il quale rappresentare il tuo marchio. Come dimostra uno studio dal titolo “Impatto del colore nel Marketing” condotto nell’Università di Winnipeg in Canada, fino al 90% dei giudizi affrettati che vengono fatti sui prodotti, si basano solamente sul colore. Ciò significa che i colori influenzano il modo in cui i consumatori percepiscono la “personalità” del marchio in questione
Imparare ad utilizzare il colore conoscendone gli effetti è sicuramente una componente fondamentale del marketing, come della grafica pubblicitaria. Da tutto questo si deduce certamente che all’inizio di ogni progetto grafico è fondamentale partire da un’attenta analisi dei colori utilizzati giocando con l’istinto e la fantasia.
Per rispondere alla domanda iniziale, il colore è nostro alleato, quindi: osare ma con cura.
Si ringrazia Gianni Cortese per la giornata formativa sul colore.
